Estudia marketing

Macroambiente externo

La demografía, las condiciones económicas, la competencia, los factores socioculturales, los factores políticos y legales y la tecnología son los factores externos (macroambientales) que influyen significativamente en las actividades y oportunidades de marketing de las empresas. Estos factores son tan dinámicos e interrelacionados ,que un cambio en uno puede producir cambios en el otro. Estas fuerzas pueden ser controladas por los directivos en forma parcial, al igual que se puede lograr una influencia de la compañía en el ambiente externo. Cuando una Empresa contribuye con fondos a una campaña política, está influyendo en su ambiente político-legal. En relación con la frontera tecnológica, la investigación y desarrollo de nuevos productos contribuye a elevar su posición competitiva.

Microambiente externo
Tres factores ambientales son ajenos a la Empresa y afectan sus actividades de marketing. Estamos hablando de los proveedores, el mercado y los intermediarios de marketing. Son los llamados factores microambientales de una compañía. Lidiar con ellos es clave para el éxito del negocio. Si bien los citados factores no son controlables, si son influenciables. Los proveedores e intermediarios pueden ser sometidos a presión y el mercado también, por medio de la publicidad.

El mercado es la esencia misma del marketing : se debe interpretar, llegar a él, atenderlo con rentabilidad y actitud social responsable. El mercado es el centro de todas las decisiones de marketing. Tan así es, que es conveniente repetir que es el mercado. Podemos decir que es un lugar donde convergen compradores y vendedores, donde se ofrecen bienes y servicios y se transfieren propiedades. Otra definición puede ser “la demanda hecha por un grupo de compradores potenciales de un bien o servicio. Así es fácil identificar mercados agrícolas, del cemento, del acero, etc.

Sin embargo estas definiciones no son muy precisas utilizadas en este contexto. Para propósitos de marketing, un mercado son las personas u organizaciones con necesidades por satisfacer, dinero para gastar y disposición para gastarlo.

Se desprende que en el marketing, hay tres factores necesarios a considerar: personas u organizaciones con necesidades, poder adquisitivo y comportamiento de compra. Conviene precisar el alcance del término necesidades, el cual debe interpretarse como sinónimo de deseo.

Los proveedores suministran los insumos necesarios para que las empresas vendan sus productos, ya sea fabricándolo o comprándolo. No suena a poca cosa. Sin los proveedores para producir o comprar, no habría éxitos de marketing. Este aspecto ha sido, en ocasiones, subestimado, pero basta la aparición de períodos de escasez ,para redimensionar el factor. La tendencia moderna es entretejer relaciones de colaboración entre Empresa y proveedores.

Los intermediarios de marketing son empresas lucrativas independientes que contribuyen directamente al flujo de bienes y servicios entre una organización de marketing y su mercado. Hay dos tipos de intermediarios : los intermediarios en sí y las organizaciones facilitadoras. Las primeras están formadas por mayoristas y detallistas y las segundas prestan servicios como transporte, almacenamiento y financiamiento necesarios para los intercambios entre vendedores y compradores. Operan entre una compañía y su mercado y entre la compañía y los proveedores, formando parte de los canales de distribución. Las empresas recurren a intermediarios de marketing en ocasiones ,en otras establecen sus relaciones directas. Pero los intermediarios de marketing, generalmente, hacen mejor las cosas, dado su especialización y menor costo.
Ambiente interno de la organización
También moldean al ambiente de marketing, factores internos de la organización, más controlables por la administración . Esas influencias incluyen las actividades productivas, financieras y de personal. Cuando se determina la conveniencia de añadir una nueva marca, se deben considerar al unísono la posible utilización de las instalaciones y los conocimientos actuales de producción. Si es necesaria maquinaria, por ejemplo, entra en juego la capacidad financiera. Otros factores no relacionados con el marketing, son la ubicación de la compañía, su fuerza de investigación y desarrollo y la imagen que proyecta. Por la ubicación se limitan los límites geográficos del mercado, la investigación y desarrollo ilustra sobre su liderazgo dentro de la rama de la industria. Dentro del ambiente interno de la organización existe la necesidad de coordinar las actividades de marketing y las de otro tipo. Esto no es tan fácil dado que muchas veces existen diferencias irreconciliables de metas e intereses personal. No es fácil coordinar metas de producción, la de los ejecutivos de marketing y las de los administradores del área financiera. Todos estos factores se combinan e interactúan para constituir el programa de marketing de la compañía.

Dentro de este marco restrictivo, los administradores están obligados a diseñar un programa de marketing que satisfaga las necesidades del mercado.

En la planeación estratégica del marketing intervienen los sistemas de información ,para ayudar a la administración a resolver problemas y tomar decisiones. Generalmente, la administración puede controlar estas variables, en apariencia contrarias.

Bibliografía

FUNDAMENTOS DE MARKETING ,Mc Graw Hill,11a.edición,Oct.1999

William J.Stanton,Michael J.Etzel,Bruce J.Walker

DIRECCIÓN DE MERCADOTECNIA, Prentice Hall, 8a.edición,Nov.1996

Philip Kotler